I. Express twierdzi: „Rzuć kołdrę”; Quilted to „towel speak for air”
challenger wyjaśnił, że Bounty jest liderem na rynku ręczników papierowych i że jego pikowane ręczniki są wytwarzane przy użyciu zastrzeżonej technologii obejmującej papiernictwo, wytłaczanie i laminowanie, która tworzy dobrze znaną funkcję pikowania (Bounty jest znany jako „mocna pikowana Górna Pikownica”)1, która pomaga zapewnić doskonałą wydajność ręczników papierowych Bounty, tworząc większą grubość, a także przestrzeń między-i wewnątrz – warstwową pod względem chłonności, umożliwiając tym samym produktowi wchłanianie i trzymaj więcej wody szybciej.2
pretendent odniósł się do reklamy telewizyjnej, która jest częścią szerszej kampanii, w tym „odważnego wznowienia” strony internetowej reklamodawcy, w której Sandy i grupa pracowników trzymających gigantyczny ręcznik Viva (przeznaczony do użycia jako taran) zbliżają się do domu kobiety; Sandy pokazuje poradnik („1-STEP to BREAKING the Quilted Habit”) mówi kobiecie w domu konsument, że słyszała, że „zmaga się z kołdrą” i jest tutaj, aby pomóc, ponieważ konsument odpowiada, że nie może has „zawsze używane pikowane ręczniki.”Sandy wyjaśnia, że” pikowana jest ręcznik mówi o powietrzu „i że Viva” stawia 35% więcej ręcznika między tobą a bałaganem”, gdy konsument odpowiada ” Wow, 35% więcej?”w tym momencie pojawia się super:” ręczniki Viva w porównaniu do wiodącego pikowanego ręcznika papierowego pod względem gramatury i masy arkusza.”Konsument następnie przekazuje prześcieradło Viva na znaczny wyciek na jej kuchennym blacie, który wydaje się być wchłaniany jednym ruchem, co sugeruje, że Viva jest silniejsza, grubsza i bardziej chłonna niż Bounty, gdy tak nie jest.
pretendent argumentował, że reklama fałszywie dyskredytuje, przekazując komunikat, że używanie pikowanych ręczników jest złym i szkodliwym nawykiem3, który wymaga interwencji, aby zamknąć (w tym odniesienia do programów nadużywania substancji—np. „1-step program to quilts”) i że pikowane wzornictwo Bounty i przestrzeń porów są wadami. Pretendent twierdził, że reklamodawca przekazuje wiadomość, że konsumenci, którzy kupują Bounty, kupują „powietrze” i jako tacy otrzymują mniej ręczników za tę samą kwotę pieniędzy. Pretendent zakwestionował twierdzenie reklamodawcy, że reklama jest humorystyczną winietą, której przesłanie ogranicza się do komunikowania, że projekt Viva jest inny i skuteczny, a nie że Bounty jest zły na podstawie wyżej wymienionych odniesień do pikowanych ręczników, zauważając, że humor nie zwalnia reklamodawcy z ciężaru wspierania wszystkich rozsądnych interpretacji jego roszczenia, w tym wszelkich oczerniających.4
jako wsparcie, challenger przedstawił badanie percepcji konsumentów w Internecie, które zlecił ekspertom Bruno & Ridgway, które, jak twierdził, wykazało, że konsumenci odbierają domniemane wiadomości o wyższości chłonności, wytrzymałości i grubości ręczników Viva w porównaniu z ręcznikami pikowanymi . W odpowiedzi na pytania otwarte konsumenci poinformowali, że głównym przesłaniem przekazywanym przez reklamę było porównanie Viva i pikowanych ręczników papierowych oraz że ręczniki Viva są lepsze od pikowanych ręczników papierowych pod względem chłonności (57 procent—ręczniki Viva są bardziej chłonne/podnoszą/czyszczą lepiej), grubości (52 procent) i wytrzymałości (17 procent), z silniejszymi odpowiedziami na zamknięte pytania dotyczące konkretnych atrybutów (odpowiednio 88 procent, 76 procent i 70 procent) i znaczącymi odpowiedziami na wynos, nawet jeśli…