du kan godta den ofte brukte setningen at folk behandler bilder 60 000 ganger raskere enn ord. Mens det er ofte oppgitt som et faktum, det er faktisk bare en gammel, unattributed Internett meme uten grunnlag i vitenskap. Denne artikkelen vil gi deg et mer nøyaktig forhold for bilde vs tekstbehandling, og skissere vitenskapen og antagelsene som støtter konklusjonene.
kort sagt, bilder behandles 6x-600x raskere enn ord:
Visuelle er innhold
Sann historie … en nylig e-postkonferanse inkluderte en workshop-økt om visuelle i e-post. Presentatøren var en veldig talentfull og respektert e-postdesigner. Hans eksempler var veldig bra, men mer enn en gang inkluderte hans kommentarer » … bildene <u > og < / u > innholdet.»
Visuelt innhold overtar
i de fleste digitale kanaler tar visuelt innhold over. Innlegg, tweets, artikler og stadig større antall mobilmeldinger er delvis eller helt visuelle. Kraften av visuelle har blitt noe av en markedsføring bandwagon!
bumper-klistremerket på denne bandwagon leser vanligvis » Folk behandler visuals 60,000 x enn tekst!»
Det er en populær factoid, og viser opp om 421,000 Google-resultater. Å sette nummeret på en infografisk, skriftlig i stedet for visuelt, synes å være spesielt populært.
Eksempel på dette sitatet om på hastigheten på visuelle kan sees i sider og dekk fra:
- Hubspot: «90% av informasjonen som overføres til hjernen er visuell, og visuelle behandles 60,000 x raskere i hjernen enn tekst.»
- Fast Company: «ifølge forsket oppfylt AV 3M, selskapet bak Post-it Notater, blir visualer behandlet 60.000 ganger raskere enn tekst.»
- Movable Inks innlegg «29 Utrolige Statistikker Som Viser Kraften I Visuell Markedsføring «sier» 3. Den menneskelige hjerne behandler bilder 60.000 ganger raskere enn tekst.»
- LivePlan: «og kanskje på grunn av denne utrolige mengden informasjon vi bruker, behandler vi visuell informasjon 60 000 ganger raskere enn tekst.»
Mea culpa: jeg har vært skyldig i å sitere det tidligere!
vitenskapen manglet
forfatteren av Liveplan-stykket fortsetter med «en rask sidenote: selv om tallet 60.000 har blitt mye sitert på tvers av ulike anerkjente nettsteder på nettet, har vi ikke kunnet finne den opprinnelige kilden.»Peker på dem for avsløring, men å gjenta et allment sitert sitat er ikke forskning.
Ms. Alexis fra Movable Ink peker til en kilde: «Mennesker Behandler Visuelle Data Bedre» som igjen lenker til et universitetsarbeidsdokument fra 1986 «Overtalelse og Rollen Som Visuell Presentasjonsstøtte». Dessverre gjør papiret ingen kvantitative krav om prosesshastighet.
Vitenskapelig sett er Det et begrep for alt dette bandwagon-hopping:
» Visuals 60,000 x » er en markedsføring meme som har spredt seg fra en unattributed uttalelse i EN 1997 3m rapport. Det er ingen forskning eller måling for å sikkerhetskopiere det.
betyr det at du ikke bør ha flere og bedre visualer i mediene dine, inkludert e-postmarkedsføring? Langt fra det! Meme er unøyaktig i skala, men riktig i prinsippet. Vi gjør mening fra visuelle raskere enn skriftlig språk.
dette innlegget er en studie med attribusjoner og målinger for å gi markedsførere en bedre forståelse av visuelle og tekst kognisjon hastigheter.
Definere «visuals » og» language «for en markedsføringsstudie
Først, la Oss begrense uttrykkene «visual» og «language» på en praktisk måte. Alle visualer er ikke like; å si at vi «behandler visualer» innebærer at de er. En strektegning av en katt og Det Sixtinske Kapelltaket er begge visuelle. Alle språk er heller ikke like. Barnas språkprimere som «See Spot Run» og mesterverk romaner som Joyce ‘ Ulysses er begge sammensatt av setninger.
for et publikum av markedsførere, la oss være praktiske. Vi antar med vilje utformede visualer som passer på en skjerm. (Ikke komplekse diagrammer eller high-art mesterverk.) Og vi antar relativt kort, velskrevet kopi som også passer på en skjerm. Ulysses, nei; kopi Av David Ogilvy, ja.
Videre til noen vitenskapsspråk først.
Tid som trengs for å forstå skrevne ord
for å lese kopi må hjernen forvandle bokstaver, ord og layout til mening.
Ord er den minimale meningsfulle språkenheten, så vi kan starte med data om ordgjenkjenning.
En studie setter tid til å gjenkjenne et kjent ord på 100-200 millisekunder-mellom 1 / 10th og 1 / 5th av et sekund – Rett multiplikasjon: tiden som kreves for å gjenkjenne de 8 enkle ordene i en kort setning er 0,8-1,6 sekunder.
Setninger er mer enn summen av ord, skjønt. Som du forventer, er tiden som kreves for å behandle en setning større Enn word-count X word-rate.
Gjennomsnittlig engelsk voksen setning-lesehastighet er rundt 200 ord per minutt-ca 300 millisekunder per ord.
det betyr omtrent en 50% per ord «straff» for å gi mening om setninger. Med andre ord, et hastighetsområde på 150ms-300ms per ord i kopi-lesing. (Det betyr 1,2 – 2,4 sekunder for å lese en 8-ords setning.)
Hvor mye av e-posten din er faktisk lest?
det er litt sjokkerende å bruke dette området til dataene om e-post.
Chad Whites 2017-rapport om e-postoppmerksomhetsspenn for Lakmus sier at e-postmeldinger leses i gjennomsnitt i 11 sekunder. På 150-300ms (setningshastighet) leser mottakerne 37-75 ord i e-postkopien din.
Å Legge til enkeltordsgjenkjenningstider (skanning og skimming) til området – 100-300ms/word – antyder at de ville lese mellom 37-110 ord i det 11 sekunders span.
en Nylig AWeber-studie som analyserte 1000 e-poster ble oppsummert-og du må elske ironien i dette-med en visuell:
Putting lesetid og lesehastighet mot e-lengde kan være litt nedslående. Folk leser 1/10-1/3rd av de korte <300-ord-e-postene, i gjennomsnitt, og så lite som 1/30 av en 900-ords whopper.
Kanskje må Vi tenke på rollen som visuelle i e-postinnhold?
Tid som trengs for å forstå bilder
mens hjernevitenskap utvikler seg raskt, er samspillet mellom øynene og hjernen fortsatt utenfor forståelse. Her er to rystende, men oppbyggende fakta:
- den høyeste metabolske aktiviteten i kroppen din er i retinalepitelet (baksiden av øyet)
- selve retina er faktisk hjernevev.
den visuelle delen av den menneskelige hjerne — øynene – er i hovedsak et par visuelle preprosessorer, ikke to passive «dumme» videokameraer som bare videresender bilder.
hvor fort gir disse «3 hjernene» (2 øyne, 1 hjerne) mening om hva du ser?
en NYLIG mit nevrovitenskapsstudie fant at den menneskelige hjerne kan behandle bilder sett i så lite som 13 millisekunder-litt over 1 / 100th av et sekund. «Det faktum at du kan gjøre det ved disse høye hastighetene, indikerer for oss at det visjonen gjør, er å finne konsepter. Det er det hjernen gjør hele dagen – prøver å forstå hva vi ser på.»sier senior forfatter.
det betyr ikke at en visuell (f. Eks. Den forskningen gir oss imidlertid en studiebasert nedre grense for bildebehandlingshastighet.
Tidligere forskning satte en mer konservativ øvre grense. Forskning oppsummert i En 1996 Letters to Nature artikkel brukt
» en go/no-go kategorisering oppgave der fag må avgjøre om en tidligere usett fotografi, blinket på for bare 20ms, inneholder et dyr….Vi konkluderer med at den visuelle behandlingen som trengs for å utføre denne svært krevende oppgaven, kan oppnås på under 150ms. «
Spesielt, » fag hadde ingen a priori informasjon om hvilken type dyr å se etter, dens posisjon eller størrelse, eller til og med antall dyr som var tilstede.»
La oss gjenta det for vekt. Folk ble vist et fotografi i 20 millisekunder-2 1 / 100th av et sekund. Det er halvparten av tiden at en enkelt ramme av en film er på skjermen – 42ms. («Film er sannhet-24 ganger i sekundet–). Det visuelle er tatt bort,men øyet + hjernen fortsetter å behandle for en annen @130ms før «dyr-ja «eller» dyr-nei.»
for en brukbar sammenligning, melding disse to studiene tyder på at folk kan «behandle» et bilde innen 13ms-150ms.
en redaksjonell observasjon: begge disse studiene av visuell behandling brukte grafikk med dårlig oppløsning av moderne digitale bildestandarder.
1996-studien brukte 384×256-pikselbilder. 2013-studien, noe sjokkerende, brukte mindre 300×200-pikselbilder. Bilder på skjermen i dag er rutinemessig alt fra 600 piksler bred (antediluvian ‘standard’ i e-post) til 1920 piksler.
i begge studiene hadde deltakerne mindre detaljer som slo på netthinnen enn den gjennomsnittlige leseren ville nå. Forutsatt at mer visuell detalj gir hjernen mer å jobbe med, kan man forvente at bildebehandlingshastigheten blir raskere i vanlige markedsføringssituasjoner.
Visuell og språkbehandling sammenlignet
det er rimelig å si at språkbehandlingen som forventes av markedsføringskopielesere, er setningsnivå, ikke ordnivå. Som et resultat, sammenligne visuell behandling til språkbehandling krever noen flagg-in-the-sand beslutninger om setningslengde.
amerikanske presseforeninger utviklet lesbarhetstabeller med mål fra 8-ords setninger (lett)til 29+ (veldig vanskelig .) Vi vil plante setningslengdemarkørene fra 8 ord til 25 ord (‘vanskelig’) for denne analysen.
den endelige sammenligningen av bildebehandling til setningsbehandling ser slik ut:
i meme form, avrunding for memorability…
«Bilder behandles mellom 6 og 600 ganger raskere enn språk.»
Ikke 60.000 x; den gamle meme er av med 2-4 størrelsesordener!
Hvorfor et mer nøyaktig forhold av verdi?
Hvorfor bry seg om å lære en avledet, men (uten tvil) mer nøyaktig tommelfingerregel om disse to hovedmodusene for å engasjere og informere folk? Spiller det noen rolle om det er 6x eller 60.000 x?
Ja, det gjør det. Fakta og verifikasjon bør være den profesjonelle normen. Gjenta unøyaktig-men-punchy memes fordi de har fått mer «sizzle» eller fordi de fremme formålet er disingenuous i det minste. Det er en stille oppmuntring av «Internett sier» latskap.
Så, Hvor Mange Ord Er Et Bilde «Verdt»?
Hater å skuffe den vedvarende leseren som har kommet så langt, men et forhold mellom den relative hastigheten til bilde – og tekstbehandling gir ikke grunnlag for en relativ verdi mellom de to. Bilen som går raskere er ikke automatisk dyrere. En setning er ikke en annen; to bilder på samme måte. Hastighet er ikke innvirkning, og betydninger er ikke like.
Det er litt plagsomt; på en eller annen måte» et bilde er verdt 1000 ord «og» bilder behandles 600x raskere enn ord » synes å si det samme. Intuitivt, raskere = mer-ingen argument med det. Jeg tror bare ikke at forskningen i denne artikkelen gir noen data for å gjøre konklusjoner om relativ verdi.
men en mer vitenskapsbasert forståelse av hastigheten fordelene med bilder sikkerhetskopiere case-studie resultater som sier, målrettet visuelt innhold kan ha en dramatisk innvirkning på resultatene. (Dette flotte innlegget på ikoner i e-post viser sitt eget poeng-se øynene dine gå rett til ikonene!)
Det er også et sunn fornuft spørsmål. Observere deg selv engasjerende media-sosial, nyheter, e-post, eller hva. Hvor går øynene dine først? Bli lengst? Hva husker du dagen etter? To?
jeg finner det spennende at målingene for ordgjenkjenning og bildegjenkjenning er så nært. Jeg vil gjette at en studie som bruker en felles metode for å måle både bilde – og ordgjenkjenning, vil avsløre betydelige likheter. La oss merke at hypotesen» et ord er et bilde». Hvis du går over slike studier, vil jeg virkelig elske å høre om dem.
Hvorfor dette er nyttig for e-postmarkedsførere
de viktigste konklusjonene er ikke e-postspesifikke. Av alle de digitale kanalene, selv om, e-post klart lags andre i å vedta visuelt innhold.
Mitt personlige problem med det visuelle innholdet i e-post er at så mye av det er mer dekorativt enn meningsfylt – «visuals and the content» trope vi startet med. Plukke en aksje bilde i 60 sekunder så den siste kampanjen har «en helt bilde» kan være bedre enn ingenting, men ikke med mye. Leaving til side den fantastiske lager-foto-baloney-detektorer leserne possess…it det er en bortkastet mulighet til å si mer i de 11 sekundene de tildeler.
Eksperter som Schmuel Hershberg får det; les dette utmerkede & detaljert innlegg om bruk av animerte Gif-Er som Handlingselementer. Leserne skal behandle bildene først-noen av «behandlingen» skjer rett i øyebollene, faktisk. Kjedelig og dekorative visuelle avfall direkte engasjement med hjernen.
Kanskje du er en e-markedsfører som mener ting om visuelle er hype, eller ikke verdt innsatsen.
OK…in lys av hva du nettopp har lest, spørsmålet er, hvis du kan levere innhold som er 6x-600x raskere for publikum å forstå, hvorfor ikke du? Å si «det er et budsjettproblem» eller «det er et tidsproblem» er ikke så gyldig et forsvar i disse dager.
verktøy For bildeautomatisering som Movable Ink, LiveClicker og Campaign-Genius har gjort «image merge» like skalerbar som utskriftsfletting. Du kan levere 1: 1 personlig, dynamisk grafikk i skala, uten å bryte budsjettet og (overraskelse) studier har faktisk vist en nedgang i produksjonstiden.
jo mer vi overbelaster på informasjon, desto mer vil vi søke mest mening i minst tid. 6x-600x kan være mindre enn den gamle meme, men det er en pen darn stor spak å flytte markedet.
Kilder:
- Word recognition study: «Tiden for visuell ordgjenkjenning som avslørt av lineær regresjonsanalyse av erp (hendelsesrelatert potensial) data» link
- Retina er hjernevev: Bryan William Jones, Marclab for Connectomics, University Of Utah, sitert I Future In Review.
- MIT Neuroscience study – link
- Prosesseringshastighet i det menneskelige visuelle systemet – Thorpe, Fize, & Marlot, Letters to Nature Vol 381, 6. juni 1996.